PLAN DE MARKETING
Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un
entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y
decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango.
- El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo
- En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a
- capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos en las PYME debido,
- principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a sus limitados recursos de
- gestión.continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a
- desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una
- de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo. encontrar
- nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en las cifras
- económicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones.
MERCADO MIX
Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna
reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de
todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido
aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara
su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo
aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y
haber apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele se el
memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los
propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de
un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue
convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus
objetivos.
ESTRUCTURA DE PLAN DE MARKETING
Índice del Plan
El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto.
Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el.
Análisis de la situación
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
Análisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.
Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.
Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.
Desarrollo de las Tácticas de Marketing
Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.
Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto.
PRESUPUESTO
Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa,
su historia y la de sus productos, los productos actuales y la organización utilizada.
Considerando las aspiraciones de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se tendrá
más posibilidades de implementarlo efectivamente en la organización.
Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de producción y de marketing, y para
cada producto el margen de ganancia, los costos y la contribución a los beneficios globales.
Si una empresa no tiene una filosofía propia o unos fines claros es el momento de
plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el Plan de Marketing no refleja la
filosofía básica de la empresa, sus posibilidades de éxito son reducidas.
La filosofía actual de la empresa es la base para confeccionar objetivos y estrategias para
el futuro. Conociéndola se puede evaluar el grado de adaptación de la empresa a las
necesidades de la empresa y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.
TIPOS DE PRESUPUESTO
Según la flexibilidad:
PRESUPUESTOS RÍGIDOS, ESTÁTICOS, FIJOS O ASIGNADOS: recibe esta denominación debido a que una vez efectuado no es posible realizar ningún ajuste o modificación sobre el mismo.
PRESUPUESTOS VARIABLES O FLEXIBLES: esta clase de presupuestos cuentan con la posibilidad de adaptación a las diversas cuestiones que se presenten una vez realizado.El presupuesto flexible permite visualizar los ingresos, gastos y costos, adaptados a la magnitud de operaciones comerciales.
Según el período que cubran:
PRESUPUESTO A CORTO PLAZO: son aquellos ideados para solventar un período de operación determinado, pero no abarcan más de un año.
PRESUPUESTO A LARGO PLAZO: contrariamente, los presupuestos a largo plazo son realizados con el fin de cubrir un período extenso de tiempo, y tienen en cuenta factores económicos tales como empleo, seguridad, infraestructura, etc.
De acuerdo al contenido:
AUXILIARES: ofrecen las operaciones para cada área de una determinada organización, y se presentan de forma analítica.
PRINCIPALES: incluyen los presupuestos auxiliares, y brindan información acerca de características importantes del conjunto de presupuestos de una empresa u organización.
Según la técnica de evaluación:
ESTIMADOS: son llevados a cabo teniendo en cuenta experiencias previas. Es decir, son presupuestos realizados de manera empírica, por lo cual constituyen la probabilidad de que ocurra aquello que se ha proyectado.
ESTÁNDAR: son realizados en base a elementos científicos, de manera que se descarta toda posibilidad de equivocación. Los números que arroja, son aquellos que se deberán conseguir.
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